Nigdy w życiu nie myślałem, że napiszę wpis o Barbie, ale... świat potrafi zaskakiwać! 

Dokładnie tak samo, jak fakt, że od kilku miesięcy połączenie słowa Barbie i Oppenheimer występuje w jednym zdaniu. Kto by pomyślał co nie?

Każdy na tym świecie już wie o udanej premierze tych dwóch filmów. Powstało nawet narracyjne połączenie, które brzmi Barbieheimer. 

Ale… skupmy się w tym wpisie na motywie Barbie i odpowiedzmy sobie na ważne pytanie: Czemu ta premiera była AŻ TAK udana? I... Jak Branding się do tego przyczynił?

Od momentu zapowiedzi filmu w 2019 roku, kampania marketingowa Barbie tworzy wokół siebie sporo szumu. Cały marketing poszedł w kierunku strategii opartej na budowaniu napięcia, ekscytacji i podsycaniu emocji. 

I tutaj warto wyjaśnić sobie pewien fakt: Branding to gra długoterminowa i sukces Barbie jest idealnym tego przykładem. Cała ta kampania jest pięknym dowodem na to, że można wyjść daleko poza swoją grupę docelową — i sprzedać swoje produkty ludziom, którzy NIGDY nie mieli żadnej relacji z marką. 

Jak marketingowcy pracujący nad premierą Barbie to zrobili? 

Spójrzmy na najważniejsze elementy tego sukcesu:

Silna tożsamość marki (i identyfikacja wizualna)

Konsekwentny branding prowadzi do rozpoznawalności. Taki też był cel ruchów teamu Barby.

Tworzenie unikalnej i rozsądnej tożsamości marki, zarówno na poziomie wizualnym, jak i komunikacyjnym, jest absolutnie kluczowe.

Kolor Barbie Pink (Pantone) to jeden z najbardziej charakterystycznych elementów marki, który stał się jej synonimem. Wykorzystywany jest na opakowaniach, materiałach promocyjnych i wszędzie tam, gdzie pojawia się Barbie.

Barbie pokazała też, że innowacje to nie tylko technologia. 

Minimalistyczne billboardy z samą datą premiery filmu Barbie na różowym tle okazały się skutecznym narzędziem przyciągającym uwagę. To jest tak proste, a jednak tak genialne! 

I zauważ jedną rzecz! Tu nawet nie ma logo barbie ;)

Ta spójność wizualnej tożsamości wzmocniła świadomość marki na tyle, że była ona kojarzona nawet bez słów. Jak przecież inaczej nazwać powyższy przykład?

Mamy też tutaj świetne drugie dno. My ludzie lubimy czuć się mądrze. Gdy patrzysz na reklamę, która jest dosłownie pusta — a jednak ją rozumiesz, to czujesz się dobrze.

Cieszysz się i… utwierdzasz się w przekonaniu, że ten film jest dla Ciebie.

Nacisk na różne grupy docelowe

Zespół Barbie doskonale zrozumiała, jak ważne jest docieranie do różnych grup odbiorców i dostosowywanie komunikacji do ich potrzeb. 

Bardzo sprawnie wdrożono segmentacje publiczności, aby jeszcze precyzyjniej wwiercić się w ich preferencje. Kampania celowała nie tylko do dzieci, ale również do dorosłych fanów, którzy potrafili iść na film tylko po to, aby zrobić sobie zdjęcie w różowych ubraniach. Przecież nowy post na insta sam się nie doda co nie? 😀

Z jednej strony to śmieszne, ale z drugiej — to przecież świetny powód, aby ubrać się na różowo! Szczególnie w Polsce, gdzie nasze szafy są raczej czarne, szare i czasami granatowe. Cały ten róż, zdjęcia i grupowe wyprawy do kina są definicją chęci przynależności do grupy. Mówi o tym nawet piramida Maslowa — ludzie to lubią. Wręcz potrzebują.

Co więcej, aby poszerzyć swoje zasięgi, Barbie połączyła siły z innymi gigantami. W ten sposób zaczęli tworzyć masę treści, która docierała do osób totalnie niezwiązanych z marką. 

Dla przykładu pojawił się film na kanale Architectural Digest, który przedstawia oprowadzenie po domu barbie. Można w nim zobaczyć backstage produkcji i poznać opinie bohaterów.

Konsekwentne doświadczenia z marką

Marka na miarę 2023 roku dostarcza spójne doświadczenia na wszystkich kanałach komunikacji. Identyfikacja Wizualna przenika przez wszystkie materiały marketingowe. Spójność buduje zaufanie i wzmacnia pozycję marki jako lidera w swojej przestrzeni.

Dokładnie tak było i w tym przypadku.

Kampania promująca film skupiała się na konsekwentnym budowaniu komunikacji na różnych kanałach komunikacji. Kolory, czcionki i styl, związane z Barbie były WSZĘDZIE. Od Tiktoka, przez LinkedIna, kończąc w Burger Kingu — dosłownie!

Nawet Burger King wypuścił burgera Barbie!

Nie da się ukryć. Liczba punktów styku z marką była ogromna! Barbie wychodziła nawet z lodówki! 

Ale czy to źle? ;)

Dla marketera to marzenie!

Cross-promocje ale na grubo!

Burger King nie robi wrażenia? A co jeśli Ci powiem, że Airbnb dało możliwość wynajęcia domu barbie? 

Ogromny szum i dodatkowe doświadczenia dla odbiorców. Nawet nie chce myśleć, ile osób zamarzyło, aby spędzić tam noc i poczuć się jak prawdziwa barbie.

Innowacyjne podejście do promocji

Wykorzystanie nowych i gorących technologii w budowaniu doświadczeń jest niczym dodanie paliwa rakietowego do marketingu.

Kluczowym elementem sukcesu kampanii okazał się AI Barbie Selfie Generator. Jest to narzędzie, które przekształca rysy twarzy użytkowników w obraz stylizowany na lalkę Barbie. 

Dodatkowo pojawiło się także drugie narzędzie, które przy pomocy AI z Twojego zdjęcia tworzyło lalkę Barbie! 

Dostarczając narzędzi do tworzenia angażujących, nostalgicznych i zaskakujących treści, film zyskał popularność w świecie memów i stało się prawdziwym viralowym imperium. Użytkownicy wrzucali swoje podobizny, wszędzie gdzie się tylko da (i robią to do teraz).

User Generated Content

Contentu tworzonego przez użytkowników (nawet takiego jak ten, który teraz czytasz) pojawiło się sporo. Marketingowym grzechem byłoby tego nie wykorzystać.

Zespół marketingu Barbie doskonale to rozumiał, więc nieustannie doceniał twórców. Gdy marka wspiera Twoje działania, to czujesz się doceniony. Nie myślisz o tym, że to Ty im coś dajesz (zasięgi / czas / pieniądze). Masz wręcz poczucie, że to Ty coś otrzymujesz. 

W ten sposób marka przez cały ten czas budowała silną relację z użytkownikami i otrzymywała treści za darmo. 

Pojawiała się na wielu językach tylko dlatego, że doceniła innych.

Podsumowanie

Kampania marketingowa filmu Barbie stanowi doskonały przykład oparcia marketingu na silnej identyfikacji marki, emocjach, i nowoczesnej technologii. 

Chciałbym powiedzieć, że czas pokaże, czy przekłada się to na finansowy sukces filmu… ale prawda jest taka, że już to wiemy.

Gerwig scementowała historię kasową, gdy jej 'Barbie' w kolorze waty cukrowej zarobiła 155 mln dolarów w pierwszy weekend. Stanowi to największe otwarcie w historii filmów wyreżyserowanych przez kobietę" – napisał magazyn "Variety.

Branding to nie tylko kwestia dużego budżetu i świetnych pomysłów.

Chodzi o adaptacyjność, kreatywność, wyzwanie status quo i dostarczanie niezapomnianych doświadczeń. 

Nawet bez budżetu na poziomie 100 milionów dolarów, każdy może zbudować innowacyjną markę, która zaangażuje i zachwyci swoją publiczność.

Zespół Barbie zrozumiał kluczowe elementy brandingu, jakimi są: innowacyjność, zaangażowanie użytkowników, docieranie do różnych grup docelowych, konsekwencję wizerunku, a także umiejętne wykorzystanie partnerstw. 

Wykorzystali to wręcz perfekcyjnie i zaczarowali tłumy, dla których premiera była czymś specjalnym.